Лабубу: как плюшевые монстры свели миллениалов с ума и при чем здесь экономический кризис
Что это такое?
Лабубу — это фигурки вымышленных существ с торчащими зубами и кроличьими ушами. Их придумал Кесин Лунг — художник из Гонконга, который провел детство в Нидерландах. Он говорит, что вдохновлялся скандинавским фольклором и легендами об эльфах.
Игрушечных монстров Лабубу Лунг придумал еще в 2015 году, а в 2019-м подписал контракт с китайской компанией PopMart на выпуск игрушек по его рисункам — так появилась серия Monsters.
Благодаря волне популярности Лабубу прибыль компании PopMart за 2024 год выросла в два раза, сейчас они планируют активно расширяться на рынки Европы и Америки. Серия Monsters является самой продаваемой франшизой PopMart, в прошлом году ее продажи составили 3 млрд юаней ($410 млн).
Главным преимуществом всех игрушек PopMart для коллекционеров является то, что они продаются в так называемых «блайнд боксах», запечатанных непрозрачных коробках — то есть вы не знаете, какой именно персонаж серии вам достанется, пока не распакуете коробку. Ничего не напоминает?
Почему Лабубу так популярны?
Редкость и ценность. Поклонники Лабубу говорят, что их привлекает такая механика, когда покупка превращается в азартную игру и зависит от удачи. Коллекции Monsters выпускаются ограниченными тиражами. Некоторые редкие фигурки перепродаются за $500 и выше (в официальных магазинах коробка стоит порядка $20), и люди относятся к ним непросто как к игрушкам или смешным брелкам, а как к произведениям поп-арта.
Азартная игра.«Блайнд боксы» делают игрушки идеальными для мира соцсетей. Покупатели могут открывать коробки на камеру и транслировать зрителям свое искреннее удивление или расстройство. Они говорят, что это помогает «отвлечься от реального мира».
В последних сериях Monsters появилась коробка с надписью Secret — там покупателя ждет редкий тайный персонаж, о котором нет информации на сайте производителя. Вероятность получить такого Лабубу составляет 1 к 72.
Ностальгия. Игрушка позволяет вспомнить о временах, когда вы были беззаботным ребенком и искренне радовались, открывая очередное шоколадное яйцо Kinder с бегемотиком или карточку с Покемоном. Жизнь миллениалов становится все более неопределенной, они часто не могут позволить себе хорошее жилье или дорогой отдых, но могут купить коробку, в которой прячется милый монстр, и обеспечить короткий выброс дофамина.
Тренд на несовершенство. Эксперты считают, что еще одним фактором успеха Лабубу стала их странная внешность. Они уродливые и милые одновременно, нелепые и располагающие к себе. Это как бы «анти-Барби. Они смешные, несуразные, не вписываются в шаблоны и все же заслуживают любви.
Без TikTok не обошлось. Серия Monsters появилась еще в 2019 году, но настоящее помешательство они вызвали только в 2024-м. Разумеется, всему виной TikTok (а еще популярность кей-попа). В прошлом году икона кей-попа, певица Лиса из группы Blackpink, рассказала о своей любви к Лабубу («Они как мои дети», — сказала она в интервью Teen Vogue).
Вскоре после этого с монстрами на сумках были замечены Рианна и Дуа Липа. Кроме того, Лабубу в виде подвесок на сумки удачно попали в общий тренд на сумочные «обвесы», стартовавший в 2024 году.
И тут все помешались. Повесить на свою люксовую Birkin плюшевую игрушку мечтает каждая модница, знаменитости рассказывают о любви к Лабубу и делятся новыми приобретениями в соцсетях — даже Ким Кардашьян собрала коллекцию. Магазин Valentino в Дубае дарит ограниченную партию Лабубу своим VIP-гостям.
В TikTok создаются целые сообщества. Люди снимают блоги в стиле «Один мой день», в которых общаются с игрушками как с живыми персонажами. Также большой популярностью пользуются торги редкими фигурками Лабубу или обзоры новых дропов.
Сообщество вместо потребления
Удивительным образом эти монстры создают ощущение общности. В отличие от люксовых сумок, очередных кроссовок или модных гаджетов, покупатели Лабубу объединяются не фактом покупки, а общими эмоциональными переживаниями. Они помогают сказать не «Посмотрите, что я купил», а «Посмотрите, что это значит для меня». Взрослые устали притворяться, что «вывозят» эту жизнь, устали фильтровать свои чувства.
«Позволительная» роскошь
Помешательство на игрушках спровоцировало серьезные дискуссии. В частности, многие эксперты считают, что популярность Лабубу среди взрослых является ярким маркером экономической рецессии: из-за того что они не могут позволить себе по-настоящему дорогие покупки (жилье, хороший отпуск), они тратят свои деньги на более доступные вещи, причем не практичные, а те, что закрывают те или иные эмоциональные потребности.
Экономический и климатический кризисы, мировой хаос — оказывается, взрослые все чаще и чаще пытаются «впасть в детство», чтобы хоть как-то справиться с реальностью.
Вот что говорит глава отдела закупок игрушек универмага Harrods Кейт Вудхед: «В последние годы наблюдается очевидный рост числа взрослых покупателей детских товаров. Они, похоже, испытывают реальную тягу к ностальгии, к воспоминаниям о детской радости и более простых временах. Вспомните о таких фильмах, как „Барби“ или „Майнкрафт“, — своей популярностью они обязаны тому, что сейчас детские игры и игрушки становятся все более востребованными среди взрослых».